A "maçã" do Marketing

Nos Estados Unidos existe a expressão "the apple of my eyes", que é algo equivalente à expressão "a menina dos olhos" em português. Ambas se referem àquilo que é preferido, ou mais importante. Esta "maçã", em negócios, é o marketing!

Atividades como a análise do mercado e seus players, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços, estratégias de comunicação, precificação, distribuição e venda, entre outras ações coordenadas pelo marketing são de fundamental importância para o sucesso dos negócios.

Da perspectiva do marketing podemos entender as razões do sucesso de algumas das empresas mais admiradas do mundo. Já que citamos maçãs, vejamos algumas reflexões sobre a Apple.

Quando do lançamento do ipad, várias críticas na imprensa ironizavam que se tratava de um "iphone que não fazia ligações e tomou esteróides", como se fosse um mero brinquedinho a mais...

Acontece que Steve Jobs e a Apple são mestres em entender as tendências e oferecer a seus clientes mais do que eles esperam e ao mesmo tempo estimular o desejo dos clientes por mais.

Em um período onde o Kindle e outros leitores de e-books já haviam sido lançados, a Apple mais uma vez cria e redefine uma categoria com o lançamento do ipad, que, muito mais que uma nova opção de e-reader, é uma central convergente de entretenimento e produtividade on the road.

Percebendo que os netbooks não eram bons em nada, a Apple redefine o conceito de tablet de acordo com um perfil muito bem estudado de seus clientes e prospects. Ao lançar o ipad, a empresa dinamizou e acelerou em anos o crescimento do mercado de e-books e aplicativos em mais uma genial sacada de marketing.

Claro que, quando você usa o ipad, começa a desejar que ele tivesse mais flexibilidade, compatibilidade, assim como quem usava o iphone, em seu lançamento, também desejava que as funções copy, paste e gravações de vídeo estivessem disponíveis.

É óbvio que a Apple não se esqueceu de nenhuma delas. Estas funções estão sempre programadas dentro da estratégia de obsolescência programada e upgrades de software que mantém os usuários ávidos pelas novidades. A empresa é expert em inovação e referência nesta estratégia mercadológica. Agora mesmo, quando vários mercados, inclusive o brasileiro, consumiram massivamente o ipad, chega o ipad 2, com duas câmeras e uma série de novos apelos "nice to have"...

Importante observar que mesmo não sendo a pioneira nos tablets e e-readers, a Apple, com sua consistente postura de marketing, cativou muito mais clientes (inclusive os que não eram mac-maníacos) que suas concorrentes. A concorrência, então, é "obrigada" a fazer maiores esforços de marketing sobre seus produtos. A questão é que agora o mercado já está dominado pelos ipads.

Pode parecer que o negócio da Apple seja tecnologia, mas na verdade é MARKETING! A empresa administra muito bem a marca em seus aspectos objetivos e subjetivos, em suas particularidades tangíveis e intangíveis, e sempre soube explorar bem a figura de seu fundador em sintonia com os anseios de seus clientes. A Apple sabe fazer com excelência com que seus clientes se apaixonem pela marca e tenham atitudes constantes de legítimos defensores e multiplicadores.

Certamente você já viu o adesivo da maçãzinha orgulhosamente exibido nos carros de seus apaixonados proprietários. Mas reflita comigo, você já viu algum carro por aí com adesivos "Eu amo meu celular X", ou "Eu amo meu computador Y"?

A empresa é a maçã do marketing. Usar produtos da Apple é, para seus clientes, a manifestação de um estilo de vida, assim como é a Harley Davidson para os motociclistas, outro exemplo de excelente gestão de marketing.

O orgulho de ser cliente e usuário de uma marca com alto índice de identificação gera um comportamento de defesa da marca e multiplicação maior que qualquer outra estratégia de comunicação.

Vale lembrar que muitos criticam esta prática de obsolescência planejada rápida e com algumas restrições impostas aos seus usuários em função de suas parcerias e interesses estratégicos. Mas surpreende a maneira como a empresa tem gerenciado estas questões sem permitir que a marca sofra graves arranhões. Trata-se de um case de marketing realmente digno de admiração e acompanhamento, simpatizemos ou não com o estilo da estratégia.

Em marketing, os desafios são crescentes. Liderar um segmento é, sem dúvida, o maior desafio e a situação onde há maiores pressões e riscos envolvidos.

Se Newton teve o insight das leis da gravitação observando a queda de uma maçã, podemos obter vários insights interessantes sobre marketing observando a ascensão contínua da Apple!

Continuemos observando como a empresa enfrentará seus desafios crescentes, como dará continuidade a sua estratégia de criar e redefinir categorias e como administrará uma possível e lamentável falta de Steve Jobs, ícone e sinônimo da marca. Grandes desafios requerem grandes profissionais!

Fonte:

Carlos Hilsdorf: economista, pós-graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Palestrante do Congresso Mundial de Administração (Alemanha) e do Fórum Internacional de Administração (México).

Autor do best seller Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero, e do sucesso 51 Atitudes Essenciais para Vencer na Vida e na Carreira. Referência nacional em desenvolvimento humano.